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这么近那么远,林肯国产化真的只是看上去很美

文章作者:来源:www.shijxysm.com时间:2019-09-08



自从林肯于2014年重返中国市场以来,销量一路攀升。它于2017年初宣布将于2019年正式制造。在2019年中期,林肯的本地化也已经到了。但令人尴尬的是,与最初的赞美形成鲜明对比的是,目前林肯制造的国内并没有让想象力更加欢乐,但这是一个问题。

应该知道,“国内”意味着价格较低,在促进品牌销售的同时,也可以为业主带来利益。即便如此,大多数消费者仍然不愿意购买它。为什么是这样?汽车文化认为,仍然有必要从中国汽车市场的变化开始,而林肯显然并不真正了解中国汽车消费市场。

中国市场在两年内势不可挡

当林肯宣布其国内生产时,中国汽车市场长期处于热门状态,生产和销售都在增长。这让许多豪华轿车,包括林肯,贪图迫不及待地分享了一块蛋糕。但到了2019年,中国汽车市场经历了最残酷的冬季,并没有任何减轻的迹象。尽管林肯在2018年在中国市场销售了54,000辆汽车,创下历史新高,但这还不足以支持林肯的国内信心。

事实上,豪华车是所有乘用车中受影响最小的地区之一。因此,许多汽车公司都在押注利润率较高的奢侈品牌,其中包括福特,这是销售下滑的泥潭。在2019年第一季度,福特在中国的销量仅为136,000辆,同比下降35.8%。福特的林肯品牌,第一季度销量为11,000辆,同比下降9.4%,虽然销量也在下降,但与中国汽车市场的总体两位数下滑和福特品牌的下滑相比中国作为进口奢侈品牌的纯林肯,表现良好。

但福特指望林肯能够节省销售额,这显然是不切实际的。

在重新回到中国市场后仔细分析林肯的销售数据后,不难发现结果是赶上豪华车市场红利的“末班车”的一个重要原因,但现在,豪华车林肯享受的市场红利很快。递减。从2015年到2018年,林肯在中国的销售增长率从180%增加到66%,达到2.2%。可以看出林肯实际上遇到了中国市场销售增长的瓶颈。

而且,在目前中国汽车市场洗牌的情况下,奢侈品牌的价格已成定局。在这种情况下,本地化的林肯可以收获多少豪华车市场的股息?

另一方面,对于中国消费者来说,林肯一直是高端氛围,其品牌溢价能力远远超过实际产品实力。当价格下降且销量上升时,其后将缺乏品牌溢价能力。对于目前处于消费升级中的中国汽车市场,一旦品牌溢价能力不足,不仅销量不能达到预期,而且林肯品牌也将大幅降低。

林肯只能是一个利基品牌

长期以来,由于高端品牌效应,林肯的客户大多集中在一线城市,其次是二线城市。用户基本成熟稳定,业务成功。

此前,媒体报道过这样的事情:

在林肯4S店,在商店里观看汽车和购买汽车的消费者是无穷无尽的,但这些消费者几乎都是中年人甚至是白发苍苍的老人。当他们有一个年轻的汽车买家时,他们仍然和他们的父母一起来。看着这辆车,它建议购买林肯品牌也是由父母首先提出的。在这方面,销售人员也直言不讳,很少有“90后”购买林肯汽车。

林肯最便宜的车型MKZ售价超过25万。其型号的价格范围约为400,000。而且汽车的布局非常狭窄,这使林肯非常被动。相同水平的BBA车型的价格已降至20万起价,更不用说凯迪拉克一直在进行价格战。在沉没的市场中,它远未被BBA和凯迪拉克品牌所摧毁,自然也没有太大的支配地位。

可以看出,购买林肯汽车的消费者大多是中年及以上。这一批企业已经实现了稳定和繁荣的生活。毕竟,林肯最便宜的型号MKZ也超过25万。其型号的主要销售价格范围约为40万。而且汽车的布局非常狭窄。

品牌定位太“老”,价格太高,注定林肯只能成为一个利基品牌。

这是事实。在购买林肯的业主中,利基是这群人购买的主要原因。根据对林肯车主的汽车文化采访,他原计划购买大众Tiguan,但家人认为这辆车太受欢迎并且想买一辆有个性的车,所以他选择了林肯MKC。此外,论坛中有许多消费者厌倦了观看BBA,而是选择了一个利基品牌,从而与林肯联系在一起。

从这个角度来看,中国市场的品牌实力仍然薄弱,而林肯必须面对这一客观事实。

然而,林肯并不承认他的品牌属性。在经营一个品牌时,它实际上讲的是一个故事。 Niche品牌通常善于讲故事。他们可以利用品牌创始人和设计师创造他们自己的文化符号,或在广阔的人海中搜索特定的目标群体,深入了解他们的情感诉求,并掌握营销的难点。

根据汽车的文化理解,林肯的营销策略仍然停留在“总统车”的感受中。在林肯4S店,销售人员前往询问他们是否需要去商店的林肯品牌“历史墙”。他们过去常常了解林肯的过去。在历史墙前,“美国总统肯尼迪在我们的林肯汽车中去世了”这也是销售人员必须说的一句话。可以看出,“总统的汽车”也是林肯希望向消费者灌输的品牌感觉。

这种多愁善感的消费不太可能使消费者愿意支付。

现在,林肯正致力于国内生产。事实上,它只不过是试图将这种利基消费转化为大众消费。这种想法显然是错误的。利基品牌的建立是基于利基文化,这意味着它没有大规模发展的基石。一旦利基品牌出现现象级别的爆炸,并开始探索大规模发展的道路,就意味着失去原有的核心群体的价值认知。

林肯的问题在于它既想要商业上的成功,又想要“普通公众”的漩涡。当前消费者对商品的需求不再只是满足于它是否是一个知名品牌,是否符合大众的潮流,而是品牌是否具有个性和适合自己的品味。消费者的眼睛变得越来越苛刻,他们对品牌提出了更高的要求。

服务于善与小,研究和了解群众的消费心理是一项巨大的挑战。这种测试实际上是一个调整,消除和重新整合资源的过程。当有人离开游戏并离开现场时,这应该是未来国内市场中最常见的现象。你能问林肯解决这一系列问题吗?或林肯准备好解决这些问题了吗?

进口一直是个问题,可以在国内信任吗?

除了品牌影响力,林肯还远远超越了“豪华车”的称号。在产品质量方面,林肯受到了极大的质疑。

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仅从2018年的数据来看,林肯的年销售量仅限于汽车,但已被召回数次。其中一次召回已达起。在所有召回的车型中,有许多流行的车型,如Mkz和Lincoln Continental。可以看出,虽然林肯的销量在逐渐增加,但召回车型的数量也在增加。从这个角度来看,林肯在定位其豪华车型方面有些偏袒。

此外,据“国家市场管理局缺陷产品管理中心”网站介绍,在此期间,另一款林肯大陆车型也面临召回。他们涉及的问题是“门锁电机可能有间接故障”,这导致“驾驶时车门自行打开”。

本土化本身就是一把双刃剑。一方面可以降低产品的价格,另一方面可能对品牌的质量形象产生负面影响。雷克萨斯,也是一个纯粹进口的奢侈品品牌,目前还没有在中国制造。更重要的是,相对一般的质量控制和频繁的召回使人们担心林肯之前的质量没有本地化。

中国市场需要的汽车是这样的

受许多电影的影响,许多中国消费者都有这样一个印象:美国汽车车身宽阔舒适,发动机排量惊人。但很明显,许多美国汽车设计,如林肯品牌,已经回归现实。以林肯品牌最受欢迎的车型MKC为例。在一次汽车论坛上,一位MKC车主直言不讳地说,他对MKC最不满意。空间太小,也是MKC最受论坛业主批评的地方。这和美国汽车的大沙发座大不一样。此外,其2.0T发动机的配置已经在美国。肌肉车的狂野形象是天壤之别。

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中国消费者需要大量的空间,这几乎是所有外国品牌的共识,但林肯并没有改进,这样的汽车怎么能让受欢迎的消费者喜欢呢?

此外,近年来,全球市场正在推动节能减排,特别是在中国的汽车市场。大多数汽车公司已经开始积极地进行这种布局。在满足需求的前提下,1.5T排量四缸模型逐渐普及。林肯在这方面采取了不同的产品推广策略。新款林肯航海家Nautilus是唯一一款提供500,000级2.7升双涡轮增压V6发动机的豪华SUV。从林肯国内车型的推广计划来看,最低的也是2.0T车型。

随着国家政策收紧排放,林肯需要开发一种小排量动力组合,能够在短时间内适应市场并为消费者所接受。林肯的剩余时间实际上非常有限。

最后,还有新的活力。在这个阶段,大多数奢侈品牌已经完成了原有的新能源积累,中国消费者逐渐接受了新能源模式,这将是中国未来最大的市场。但林肯没有看到任何行动。如果林肯只有六年时间能够及时完全消耗燃料汽车,林肯能否完成这项艰巨的任务?它真的很挂。

经过十多年的大小品牌和媒体消费观念,新一代中国消费者逐渐摆脱了过去盲目服从的形象。他们不再只是追求名牌或昂贵的产品,他们越来越意识到以相同的价格接受的产品,也可以展示他们的品味。

目前的汽车市场属于80后和90后。如果林肯无法定位并坚持自己的品牌文化,他将无法在客户需求和品牌定位之间找到平衡点。即使它是在中国制造,那么看。价格的下降似乎只是像镜中的月亮,水中的水。

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